El Modelo de Hovland

 

   Este psicólogo, basándose en u estudios sobre el aprendizaje, planteaba que el mensaje producirá una modificación en las actitudes del sujeto en la medida en que los argumentos promuevan un cambien sus creencias. Para ello, el sujeto debe considerar que el cambio de actitud podrá reportarle consecuencias positivas. Además, el cambio de actitud es contemplado como un proceso de aprendizaje en el que entrarían en juego cuatro elementos. Atender y comprender la información, para después aceptarla y, así retenerla en su memoria.

   Para Hovland la relación entre comunicación y cambio de actitud se puede estudiar partiendo de los estímulos de comunicación observables que guían los factores de predisposición de los sujetos. Para comprender dichos estímulos se estudian las características de contenido, del comunicador, de los medios, y del contexto situacional a las cuales se encuentran ligados dichos estímulos (Uriel Hernando, 2009).

 

Aspectos relacionados con la fuente del mensaje

   El efecto positivo de la fuente de comunicación se ha explicado por cuatro mecanismos; a)la gente presta más atención a la gente más atractiva, b)la exposición a una fuente atractiva induce una respuesta placentera, c)las persona atractiva son juzgadas de forma más favorable en habilidades de comunicación, y por último, d)las personas pueden apreciar  e identificarse con una fuente atractiva, lo cual llevaría a adoptar las actitudes del mensaje en la propia autoimagen.

Sin embargo, también se han encontrado efectos negativos o restricciones para que se lleve a cabo el efecto del atractivo. Cuando una fuente es muy atractiva va a distraer a la audiencia a la hora de prestar real atención al mensaje; como también puede significar un obstáculo para la persuasión cuando viola las expectativas de las personas de lo que es particular para un rol.

En la revisión meta-analítica de Wilon y Herrell (1993) se encontró un efecto pequeño para la manipulación de las características de la fuente. Estos investigadores afirmaron que el expertismo tendía a lograr una mayor potencia en el cambio de actitud que otros tipos de manipulación de la fuente; además, si bien algunas investigaciones habían mostrado que el ser joven y atractivo producía un mayor efecto en la formación y cambio de actitudes, se constató que dicha magnitud descendía cuando se introducía información individualizada de los emisores (Johnson, 1991).

El impacto persuasivo de la fuente también depende del estilo de lenguaje empleado por esta, puesto que un estilo afirmativo en el cual se utilizan intensificadores (totalmente seguro, dicho de esta manera) y formas de buena educación que expresan deferencia (por favor, si me lo permite), se habla a un ritmo moderadamente rápido cambiando de tonalidad de la voz, se habla en voz alta utilizando un estilo conversacional y e emplea la versión  central del idioma de una cultura, evitando dialectos regionales, se supone que es mucho más persuasivo y convincente.

 

Aspectos relacionados con el mensaje

La afirmaciones basadas en hechos originados por otra fuente diferente al emisor, objetos no creados por él y opiniones de otras personas que ofrecen un soporte a las percepciones del emisor, es decir, las evidencias, producen consistentes  efectos en el cambio de actitud i se estudia por separado cada uno de los diferentes tipos de evidencia. La evidencia es más persuativa cuando se atribuye a un comunicador de alta credibilidad, lo cual se respalda añadiendo que la evidencia empírica refuerza la persuasión. Además, si la cantidad de evidencia de alta calidad proviene de fuentes múltiples, podrá producirse una mayor persuasión (Reinard, 1988).

De la misma forma, si la evidencia –afirmaciones testimoniales, estadísticas, reportes, etc.)puede ser más persuasiva si es consistente con las actitudes y valores de la audiencia y i el tema tratado implica personalmente al sujeto. Considerando esto último, e ha encontrado que: a)las personas más inteligentes son influidas por evidencia empírica, b)la evidencia tiene un mayor poder de persuasión en aquellos sujeto que presentan una alta tasa de preocupación y admiración por el ser duro. En conclusión, se necesita un mayor nivel de estrategia y complejidad en la forma en la cual está estructurado el mensaje para poder persuadir a personas intelectuales, o con niveles cognitivo más elevados.(Reinard, 1988).

Mensajes bilaterales frente a unilaterales. Son aquellos que presentan argumentos a favor de una determinada posición, pero que también consideran los opuestos. Los mensajes unilaterales, por el contrario, serían aquellos que consideran sólo argumentos a favor de una posición en particular. Generalmente, se ha atribuido una mayor capacidad persuasiva a los primero, especialmente cuando el emisor está motivado y es conocedor del tema. Sin embargo, Allen (1991) establece entre mensajes bilaterales refutacionales y no refutacionales, siendo lo primero mensajes que se mencionan contra-argumentos obre la posición abogada y lo refutan con la intensión de demostrar por qué esta posición es peor que la que establecía el comunicador, mientras que la segunda solamente contemplarían los contra-argumentos, sin ofrecer una refutación de ellos. Allen estableció, además, que los refutacionales eran más persuasivos que los no refutacionales.

 Orden de presentación. Generalmente, los estudios consideran que el cambio actitudinal se facilita cuando un argumento empírico se presenta al final de mensaje, iniciándose la comunicación con uno débil, basado en sensaciones. Sin, embargo se ha encontrado que el orden anticlimático facilita el cambio de actitudes. Lo que no es eficaz sería presentar los argumentos fuertes en medio de la comunicación.

Organización del mensaje. Cuando el mensaje es comprensible y los sujetos se encuentran motivaos para pensar sobre él, lo ideal sería “dejar una vía abierta” para que estos puedan elaborar sus propias conclusiones. Sin embargo, cuando esto no ocurre, una conclusión implícita que suponga un gran niveles de abstracción o elaboración puede ser contraproducente para la inducción del cambio de actitud (Morales, 1994).

Efecto del humor. El humor puede facilitar la persuasión, pero de forma compleja. Por una parte, existe fuerte evidencia de que un mensaje persuasivo que sea cómico o tenga elementos de humor ayuda a mantener la atención de la gente. Además da capturar la atención de la audiencia, el humor puede reforzar la imagen de comunicador. In embargo, hay que pensar en que el humor puede interferir en la comprensión del contenido del mensaje por parte de la audiencia.. Aunque no existan meta-análisis al respecto, la mayoría de los estudios revisados encuentran que la utilización del humor en lo menajes no aumenta el impacto persuasivo..

 Efecto sleeper. Se entiende por efecto sleeper aquel por el cual la persuasión, suscitada por un mensaje asociado a una fuente desacreditada, se da  a largo plazo puesto que la fuente del mensaje se disocia de su contenido, permitiéndole a este influir actitudes a favor de la posición del mensaje (Jonhson, 1991)

 

Aspectos relacionados con el canal de comunicación

 Aquellos mensajes que son más dificultosos o complejos tienden a ser más persuasivos si el formato utilizado es el escrito, mientras que aquellas informaciones fácilmente comprensibles tienden a serlo en mayor medida si se presentan a través de un medio audiovisual (Myers, 1995).

 

Aspectos relacionados con la audiencia

 Entre los factores asociados a la audiencia que más se han estudiado se pueden señalar: el nivel de implicación de las personas con el tema, el grado de discrepancia  entre la propia opinión y la expuesta en el mensaje persuasivo y la autoestima.. Clásicamente, algunos autores establecieron que los sujetos con menor autoestima podían ser más persuadidos. In embargo, el mata-análisis de Rhodes y Wood (1992)concluyó que la relación entre autoestima y persuasión era curvilínea, vale decir, que niveles moderado de autoestima producen mayor cambio actitudinal.

Otra variable intrapsíquica a considerar e el constructo de locus de control. La revisión meta-analítica de Avtgis(1998) encontró que las personas que presentaban un locus de control externo (suerte, azar) eran más fácilmente persuadibles, influenciables y presentaban mayor conformidad que las persona con un locus de control interno (uno controla su destino).

 

 

 

El modelo de los Dos Factores de McGuire

 

Basándose en lo estudios de Hovland (1953), McGuire (1969, 1985) plantea que el impacto de la información en el cambio de actitud está en función de cinco pasos: a)la atención, b)la comprensión, c)la aceptación, d)la retención, e) el comportamiento, es decir, la adopción de la conducta.

La razón del porqué este modelo lleva este nombre se explica porque generalmente en los estudio psicosociales referidos a la persuasión, la evaluación de os mensajes se realiza in situ, no valorando así el efecto persuasivo a largo plazo (retención y conducta).Además, los dos primeros pasos en el modelo de Hovland han sido aunado en uno, recepción.

Los factores de recepción y aceptación ejercen un papel diferencial en la persuasión. La recepción  adquiere un papel más importante en el cambio de actitud cuando las informaciones son ambiguas o complejas. Sin embargo, la aceptación e más importante para informaciones sencillas. Teniendo en cuente esto, ase considera que las persona más inteligentes serían más persuadidas por mensajes complejos, comparada con las menos inteligentes.

La noción negativa establecida por McGuire de que la persuasión e ve facilitada por la autoestima a través de un proceso de comprensión del mensaje ha sido cuestionada  por algunos autores. Concretamente, Perloff(1993) encuentra que los sujetos con alta autoestima son persuadidos con mensajes de alta calidad, mientras que los que presentan baja autoestima son igualmente influenciados por un mensaje débil o uno de alta calidad. Este modelo ha sido criticado por no establecer una teoría sólida que explique los factores que influyen en la aceptación, y por no esclarecer los procesos que median en la relación entre la aceptación y el cambio de actitud (Stroebe y Jonas, 1996).

 

 

 

La teoría de la Repuesta Cognitiva

 

   El modelo anterior consideraba primordial que el mensaje fuera comprendido para que se diera el cambio de actitud. In embargo, la teoría de la respuesta cognitiva (Greenwald, 1968) plantea que el cambio actitudinal está mediado por la condiciones generadas ante el mensaje.

   El número de pensamientos generados por el sujeto en el momento de la exposición al mensaje y el carácter positivo o negativo de ellos determinará el cambio de actitud. Es decir, cuantos más pensamientos se dan cuanto más favorables sean estos, mayor probabilidad de que se produzca cambio actitudinal. En el caso de que los pensamientos sean  más desfavorables que favorables, la persuasión será inhibida. En definitiva, la TRC considera que el cambio de actitud se daría a través de un proceso de “autopersuasión”, ya que los pensamientos autogenerados son más importantes que la información dada externamente. (Oskamp, 1991).El problema es que urge un problema metodológico, puesto que acceder a los pensamientos del sujeto es una dificultad; para paliar esto, Greenwald (1968)desarrolló una técnica del listado de pensamientos, la cual permite evaluar las respuestas cognitivas y su relación no consciente con actitudes, creencias y percepciones, entre otros (Igartua, 1998).

   En la tarea del listado, se les pide a los sujetos que en un tiempo de determinado escriban aquellas ideas o pensamientos pertinentes al tema del mensaje que les hayan surgido mientras se expusieron a éste. Posteriormente, estos pensamientos de analizan mediante la técnica del análisis del contenido, es decir, se categorizan- ya se por el mismo sujeto o jueces- en dimensiones tale como (Igartua, 1996, 198; Igartua, Corral y Villar, 2000):

Polaridad. Se categorizan lo pensamiento según sean favorables, desfavorable o neutrales a la posición del mensaje.

Origen. Se clasifican según sean “generados a partir de ese mensaje”, “generados a partir de ese mensaje y en parte por el sujeto” o “generados por el sujeto”.

Objetivo I. Se debe categorizar según los aspectos en los que se centra la repuesta: en el “contenido”, en la “fuente”, en la “audiencia”, o en el canal.

Objetivo II. Se trata de decidir en qué aspectos se centran los pensamiento del sujeto, pero teniendo en cuenta únicamente dos categorías de respuesta:”pensamiento que se centra en el producto o “pensamiento que se centra en la ejecución del mensaje”; y

Función a la que se apela. Se analizan los pensamientos según sean “centrados en la función utilitaria” o “centrados en la función de identidad social”, ale decir, lo que simboliza.

Los argumentos generados por el sujeto y centrados en el tema se asociarían a una mayor persuasión. No obstante, la técnica del listado de pensamiento ha sido criticada por autores como Oskamp (1991), que considera que las respuestas ideadas categorizadas son indicios del cambio de actitud, y no tanto indicadores de mediación.

 

 

La Teoría del Juicio Social

 

   Esta teoría centra su atención en los factores internos del sujeto que determinan el cambio actitudinal (Perloff, 1993). Así, procurará entender el proceso de cmbio de actitud en función de cómo la información persuasiva es persivida por éste (Milburn, 1991). Se concibe que todo juicio sobre un objeto social viene determinado tanto por un proceso cognitivo como afectivo (Okamp, 1991). El sujeto evaluará el contenido del mensaje, pero, sobre todo, considerará la discrepancia existente entre su actitud y la mostrada en la comunicación pata tomar la decisión de aceptar o rechazar ésta. Por tanto, en materia de persuasión, es importante considerar la actitud previa del sujeto para determinar el impacto persuasivo que se puede alcanzar con un determinado mensaje (Igartua, 1996).Dese esta perspectiva, se han venido investigando lo sesgos y sobreestimaciones que las personas realizan con respecto a diferentes objetos de actitud que les son relevantes. Eta teoría postula que la actitud personal actúa como marco de referencia para el juicio, específicamente como punto de anclaje de las categorizaciones que se realizan del objeto actitudinal. Esto producirá los efectos de asimilación y contraste –distorsiones de juicio debidas a la tendencia de las personas a percibir los hechos des de su propio punto de vista-.El efecto de asimilación se da cuando el objeto de actitud entra en la latitud de aceptación de la forma positiva y suscita un cambio de actitud consonante con la posición del objeto. Por el contrario, el efecto de contrate se da cuando el objeto actitudinal se halla dentro  de la latitud de rechazo del sujeto, no produciendo cambio de actitud (Oskamp, 1991; Igartua, 1996).

   En general, lo estudios muestran que entre las personas existe una fuerte tendencia a la asimilación más que al contraste, sobre todo en el área política, donde los votantes sobreestiman la similitud entre su punto de vista y el punto de vista del candidato preferido. Teniendo en cuenta lo planteado hasta ahora, se puede deducir que el cambio de actitud se producirá según sea el nivel de discrepancia que el sujeto percibe ente su propia posición actitudinal y la que se establece en el mensaje, viéndose moderada esta relación por variables como la credibilidad de la fuente y la implicación del yo –estado motivacional que se da cuando el objeto es central de gran carga afectiva e implica identidad y autoestima del sujeto (Eiser, 1987).Sherif y sus colaboradores (Sherif y Hovland, 1961; Sherif, 1965) postularon que los sujetos con mayor implicación distorsionarían la percepción, es decir, se produciría un efecto de polarización en sus juicio. El meta-análisis  de Jonhson y Eagly (1989) encontró que los sujetos implicados con el tema del mensaje a nivel de valores eran menos persuadido que los de baja implicación fuertes, aunque el efecto era menos.

En definitiva, la teoría del juicio social supone una contribución importante al estudio de la persuasión y el cambio de actitudes. Subraya que la actitud previa de las personas y el grado de implicación personal de éstas ejercerán una influencia en cómo se evalúa la información y, por tanto, contribuirán a limitar o aumentar el cambio de actitud; in embargo, no ofrece una explicación clara de cómo se producen los efectos de asimilación (Igartua, 1970).

Las teorías explicativas de la persuasión y el cambio de actitudes pueden encuadrarse en dos perspectivas diferenciadas:

-Teorías del procesamiento sistemático: según estas, el cambio de actitud vendrá determinado por el grado de elaboración consiente que se realice de la información y la evaluación que se haga de ella.

-Modelos del procesamiento dual: estos plantean que el cambio de actitud puede darse también a través de otro tipo de procesos alternativos a la evaluación sistemática de la información.