La principal corriente de la psicología se ha movido desde la orientación de comportamiento a la orientación cognitiva. Similarmente, el énfasis de entender e interpretar el comportamiento del consumidor ha progresado de un acercamiento reforzado a un acercamiento cognitivo.

La teoría cognitiva está basada sobre un proceso de información, resolución de problemas y un acercamiento razonable al comportamiento humano. Los individuos usan la información que ha sido generada por fuentes externas (propagandas) y fuentes internas (memoria). Esta información da pensamientos procesados, transferidos dentro de significados o patrones y combinan para formar juicios sobre el comportamiento. 

Es la teoría que nos indica que existen cambios cualitativos en el modo de pensar de los niños, que desarrollan en un serie de cuatro etapas entre la infancia y la adolescencia ( sensoriomotriz, preoperacional, operaciones concretas y operaciones formales) La persona contrubuye de manera activa al desarrollo. (Ana María Pizá).

Este acercamiento de nuestro entendimiento del aprendizaje asume que los individuos tienden a controlar sus ambientes inmediatos. Son vistos como participantes activos y en esto ellos tratan de resolver problemas procesando información que es pertinente a cada situación. El centro de este proceso es la memoria. Así como el dinero puede ser invertido a corto, mediano y largo plazo, de la misma manera la información es memorizada por diferentes periodos de tiempo. Dos memorias son sensoriales, corto-plazo y largo-plazo.

El almacenamiento sensorial se refiere a un periodo en el cual la información es captada en un milésima de segundo, y si se ha tenido impresión, la información será transferida a la memoria de corto-plazo donde se repite antes de ser transferida a la memoria de largo-plazo. La memoria de corto-plazo dura no más de ocho segundos ,y puede almacenar no más de cuatro a cinco  objetos a un mismo tiempo.