Había una vez un hombre cuya segunda esposa era vanidosa y egoísta. Esta mujer tenía dos hijas similarmente vanidosas y egoístas. La hija verdadera de aquel hombre era, sin embargo, dulce y gentil. Esta hija dulce y gentil que todos conocemos como Cenicienta aprendió pronto que era mejor hacer lo que se le ordenaba, aceptar los insultos y no opacar a sus vanidosas hermanastras.

Pero entonces, gracias a su hada madrina, Cenicienta pudo escapar de su situación y asistir a un gran baile en el que cautivó a un apuesto príncipe. Cuando el anamorado príncipe encontró después a una Cenicienta más hogareña, de vuelta a su degradante morada, en el primer momento no logró reconocerla.

¿Inverosímil? El cuento popular exige que aceptemos el predominio de la situación. En una situación, representando un papel en presencia de su dominante madrastra, la dócil y desaliñada Cenicienta era una persona diferente a la encantadora y hermosa Cenicienta que el príncipe conoció. En la casa, Cenicienta se acobardaba, mientras que en el baile se sentía la más hermosa: caminaba, hablaba y sonreía como hermosa.

El filósofo y novelista francés Jean-Paul Sartre (1946) no hubiese tenido ningún problema en aceptar la premisa de Cenicienta. Él creía que los seres humanos somos "antes que todo, seres en situación". "No podemos diferenciarnos de nuestras circunstancias, puesto que ellas nos moldean y deciden nuestras posibilidades". La psicología social es una ciencia que estudia las influencias de nuestro medio, dándole especial atención a cómo nos vemos y cómo nos influenciamos los unos a los otros. "Nuestras vidas están conectadas por mil hilos invisibles", dice el novelista Herman Melville. La psicología social pretende iluminar esos hilos, y lo hace formulándose preguntas que nos han intrigado a todos... 

Definimos la Psicología Social como la disciplina que se vale de métodos científicos para "entender y explicar la influencia que la presencia real, imaginada o implicita de los otros tiene en las ideas, los sentimientos y la conducta de los individuos" Allport, 1985

Según esta definición, la palabra científico refiere al método empírico de investigación. Los términos pensamientos, sentimientos y comportamientos incluyen todas las variables psicológicas que se pueden medir en un ser humano. La afirmación que otros pueden ser imaginados o implicados sugiere que somos propensos a la influencia social incluso cuando no hay otra gente presente. 

En otras palabras, la psicología social estudia cómo las personas afectan y son afectadas por otras. A veces, como la definición de Allport indica, otras personas pueden influir en otros, sin estar físicamente presentes, como cuando vemos la televisión o siguiendo normas culturales internalizadas.

   

Como podemos deducir, la psicología social se centra en el individuo, y no en un grupo u otra unidad. Quienes piensan, sienten y actúan son los individuos. Los psicólogos sociales buscan conocer el efecto de los sucesos sociales en los individuos. Este interés por la persona es lo que vincula a la psicología social a la familia de la psicología, más que a alguna otra rama de las ciencias sociales. Dicho lo anterior, se debe dar otro paso para captar la esencia de la psicología social. Al tiempo que su objeto es el individuo, su propósito es comprender cómo actúan la mayoría de las personas en determinada situación. Los psicólogos sociales no están tan interesados en las peculiaridades de los individuos que los impulsarían a actuar en forma diferente. Su intención es entender las tendencias generales de actos, sentimientos e ideas de las personas.

El psicólogo social francés Serge Moscovici (imagen izquierda) carateriza la psicología social como un "puente" entre otras ramas del conocimiento (Moscovici, 1989). La psicología social reconoce la importancia del individuo en un sistema social y, por tanto, cuenta con la sociología, las ciencias políticas , la antropología y la economía. Considera la enorme gama de actividades humanas y la influencia de las culturas y del pasado en el comportamiento de las personas. Al adoptar este punto de vista, la psicología social se cruza con la filosofía, la historia, las artes y la música. Además de esta postura general, la psicología social comprende la relevancia de las actividades internas en la conducta social; por ejemplo, los psicólogos sociales se preguntarían cuáles son los efectos psicológicos de estar con otras personas luego de un incidente atemorizador, a saber, la presión arterial o la frecuencia cardiaca.

 Con base en este planteamiento se observa el analisis de temas como la percepción, la cognición y las respuestas fisiológicas en la descripción de las investigaciones de la psicología social. Por tanto, aunque esta materia posea una identidad propia, es justo caracterizarla como estrechamente vinculada a muchas otras disciplinas de las humanidades, las ciencias sociales y las naturales (figura 1.1). No solo nos motivaremos a aprender más de psicología social, sino que también esta adquirirá un mayor interés en saber acerca del comportamiento humano desde otros ángulos.-   

Figura 1.1 LA PSICOLOGÍA SOCIAL Y DISCIPLINAS AFINES

 Además de estas disciplina, la psicología social establece relaciones estrechas con los negocios, la educación, la arquitectura, la medicina y el derecho.

La principal área de la psicología social son los procesos individuales básicos. Los cuatro temas principales en esta área son: socialización, actitudes, atributos y percepción social.

 Comúnmente pensamos en la socialización tal como ocurre durante la niñez, sin embargo, este proceso se realiza a lo largo de la vida. Una actitud es una reacción evaluativa de algún sujeto. Por tanto, en una conversación entre dos estudiantes, uno podrá decir "Me gusta correr" y el otro "Me irrita el humo de los cigarrillos". Los dos han expresado actitudes. Los psicólogos sociales han estado interesados en medir las actitudes, así como en estudiar cómo se desarrollan y cambian las actitudes de la gente.  

Los procesos de atribución son la forma como explicamos nuestras acciones y las de los demás. La percepción social es como vemos a los demás. Estos temas podrían considerarse como fenómenos interpersonales, dado que implican la percepción y explicación de la conducta de los demás.

La segunda área trascendental de la psicología social se refiere a las relaciones interpersonales. El tema principal en esta área abarca: comunicación, atracción interpersonal, sexualidad, los medios como nos relacionamos con los demás (como agresividad contra  altruismo), y la influencia de los procesos sociales (conformidad y obediencia). Influencia social y cambio de actitudes son similares. Con todo, las actitudes pueden cambiar por razones ajenas a la influencia de los demás y no toda influencia social intenta dirigirse a los cambios de actitudes; a menudo, las influencias sociales se dirigen a los cambios de conducta. Los procesos interpersonales son la parte principal de la psicología social.

La tercera área de importancia de la psicología social incluye las grandes influencias sobre nuestra conducta, como los grupos, las instituciones y el medio ambiente. El estudio de grupos enfocado a aspectos adicionales de nuestro mundo social: reglas, status de jerarquía, modelos de comunicación, normas y división del trabajo. No solo trata sobre la operación dinámica dentro de los grupos, sino también las relaciones entre los grupos. Además de grupos cara a cara, hay grandes organismos sociales como iglesias, partidos políticos, comunidades y empresas multinacionales. Los psicólogos sociales han estado interesados en saber qué atrae a la gente a organizarse y la mantiene unida, así como qué efecto ejercen las agrupaciones en la productividad y las actitudes de sus miembros. Tocante a los factores ambientales, los psicólogos han hecho investigaciones sobre cómo interpretamos, evaluamos, reaccionamos y actuamos en nuestro contorno natural y artificial.

Estas consideraciones sobre las amplias influencias de la conducta nos brindan el papel de la psicología social en la formación de políticas y el cambio social. Los psicólogos sociales pueden analizar problemas sociales, ofrecer información a quién hace las políticas, asistir en el establecimiento de programas sociales y calcular el impacto del cambio social.

Basado y extraído de: Psicología Social, escrito por Daniel Perlman y P. Chris Cozby

La psicología social comparte muchas áreas de estudio con otras disciplinas, especialmente con la sociología y con la antropología cultural. Las tres ciencias difieren, sin embargo, en que el sociólogo estudia los grupos sociales y las instituciones, el antropólogo las culturas humanas y el psicólogo social en cómo los grupos sociales, las instituciones y la cultura afectan a la conducta del individuo. Las principales áreas de investigación en psicología social son las siguientes:

Socialización:  Los psicólogos sociales que estudian el fenómeno de la socialización —proceso de adaptarse o formarse para un medio social específico— están interesados en cómo los individuos aprenden las reglas que regulan su conducta con los demás en la sociedad, los grupos de los que son miembros y los individuos con los que entran en contacto. Las cuestiones sobre cómo los niños aprenden el lenguaje, los roles sexuales y los principios éticos y, en general, cómo adoptan una conducta de adaptación, han sido objeto de intensas investigaciones. Así mismo se han estudiado ampliamente los métodos por los cuales los adultos aprenden también a adaptar sus pautas de conducta cuando se enfrentan a nuevas situaciones.

Cambio de actitudes: Las actitudes suelen considerarse como predisposiciones aprendidas que ejercen una influencia y que consisten en la respuesta hacia determinados objetos, personas o grupos. Las actitudes son normalmente consideradas como productos de la socialización y, por tanto, como algo modificable. Debido a que la conducta de una persona hacia los demás suele estar asociada a las actitudes que mantiene con ellos, la investigación sobre cómo se forman, se organizan en la mente y se modifican las actitudes ha sido un tema de enorme importancia.

El descubrimiento de que las actitudes siguen a las conductas, y viceversa, emerge de la suposición, ampliamente demostrada, de que los individuos desean preservar la consistencia lógica en sus puntos de vista sobre ellos mismos y sobre su entorno. Algunas teorías sobre la ‘consistencia cognitiva’ han llegado a ser importantes en el pensamiento psicosociológico, al subrayar la idea de que los individuos prefieren pensar que sus acciones son coherentes con sus creencias, y que si perciben inconsistencia entre ambas, ‘disonancia cognitiva’, tratan de reducirla —lógicamente, modificando las creencias antes que las acciones.

A través de la investigación empírica, los psicólogos sociales intentan comprender las condiciones bajo las que las personas descubren la disonancia y en las que intentarán reducirla mediante el cambio de actitudes básicas. Los estudios que apoyan la teoría de la disonancia predicen que las actitudes de un individuo hacia un grupo social pueden modificarse si se induce a aquél a modificar su conducta hacia el grupo; el cambio de actitudes representa los esfuerzos que el individuo realiza para que sus ideas sobre ese grupo coincidan con el modo en que se ha comportado con sus miembros.

Afiliación social, poder e influencia: Los factores que determinan con quién y de qué modo se relacionan los individuos —si es que lo hacen—, si intentarán ejercer una influencia sobre los demás o ser a su vez influidos por otros, tienen gran interés para los psicólogos sociales. Los investigadores han determinado, por ejemplo, que si las personas no están seguras de cómo se sentirán o cómo responderán en una situación nueva o indeseable, buscarán la compañía de otras que puedan aportarles esa información. Los psicólogos sociales han observado también que los primogénitos y los hijos únicos son normalmente más propicios a unirse a grupos durante su vida que los que han nacido después.

Estructura y dinámica de grupos: Los psicólogos sociales han estudiado también en profundidad cómo el individuo y el grupo se influyen mutuamente, estudio en el que se han tratado temas como el del liderazgo, sus funciones, sus estilos y su efectividad. Asimismo, han investigado las condiciones en que los grupos humanos resuelven sus conflictos de forma cooperativa o competitiva y las múltiples consecuencias que presentan. También se ha estudiado cómo el grupo induce la conformidad y cómo actúa con los miembros disconformes.

Personalidad y Sociedad: Ciertos psicólogos sociales están especialmente preocupados por el desarrollo y las consecuencias de las diferencias individuales estables. Las diferencias en el grado de motivación hacia el éxito, por ejemplo, han resultado mensurables y tienen una importancia decisiva para saber cómo se comporta una persona en diferentes situaciones sociales. Los tipos de actitudes hacia la autoridad, así como la noción de personalidad autoritaria, están relacionados con ciertos aspectos de la conducta social. El síndrome de personalidad conocido como ‘maquiavelismo’ —del filósofo político italiano Nicolás Maquiavelo— puede explicar y predecir el grado de manipulación hacia los demás en las interacciones sociales y la capacidad del individuo para dominar ciertas situaciones interpersonales.

El campo de la psicología social ha sufrido cambios interesantes desde sus orígenes, pero ninguna más radical que las “conductas” que los psicólogos sociales someten a una estrecha observación. Es así que el investigador esta mas interesado en como se comportan las personas cuando se enteraban de que por ejemplo “venían los marcianos”. ¿A quien llaman por teléfono? ¿Qué llevaron en sus coches cuando huyeron de casa? Examinando el efecto de una situación sociales el comportamiento individual e interpersonal, que puede ser observado y expresado.

No pasó mucho antes de que los psicólogos sociales ampliaran su definición de las “conductas” que merecían su atención. Comenzaron a examinar las respuestas que se daban mas allá de los comportamientos observables, que primero incluyeron las actitudes y las emociones, y posteriormente las percepciones e interacciones.

Una vez que las investigaciones abarcaron ideas, percepciones y emociones, el horizonte creció de nuevo. Entonces, los psicólogos sociales pudieron explorar la relación entre los actos, actitudes, sentimientos y percepciones. El objeto de interés se centro en proceso implicado en la conducta social y empezaron a surgir descubrimientos sorprendentes. Quizás nos sintamos tentados a suponer que un hecho del entorno despierta una combinación de sentimientos y acciones en los afectados, pero como veremos, las investigaciones muestran que las personas perciben e interpretan los hechos de manera distinta y que sus respuestas están guiadas por sus interpretaciones. Mas aun, o bien actitudes y sentimientos preparan el terreno para la conducta, o bien la conducta influye en sentimientos y actitudes. Antes que presentar el hecho social como un estimulo fuera del control de individuo, veremos que las actitudes y conductas de este modulan el carácter de tal estimulo.

La vida social no es una serie de acontecimientos independientes, en que cada uno comienza cuando termina el anterior. Así como recordamos una melodía mucho después de que la banda guardara sus instrumentos y se marchara a su casa, almacenamos información sobre las interacciones sociales. Este depósito de información del pasado influye en nuestras expectativas sobre las situaciones actuales, nuestra interpretación de ellas y la forma en que clasificamos personas y sucesos en su contexto. Al reconocer estos temas, el campo de la psicología social creció otra vez para abarcar el examen de cómo guarda la gente la información sobre sus experiencias e interacciones sociales y como influye esta información sobre su conducta en las situaciones actuales.

La intención de estos párrafos es que el lector aprecie y comprenda los alcances de la psicología social. El campo de la psicología social comprende muchos temas que son de dominio de la psicología cognoscitiva,  pero esta expansión se basa en la premisa de que buena parte de nuestras cogniciones son a la ves un producto y un motor de nuestra conducta social. Ya que tenemos una idea de cómo evoluciono la psicología social y cual es su meta, hagamos una breve revisión de su historia.

Ahora que ya hemos delimitado el campo de la psicología social, pasemos del qué al cómo.

 Los investigadores  de casi todas las áreas del conocimiento enfrentan tareas exigentes continuamente: deben entender vastas cantidades de datos y comunicar sus conclusiones a otros investigadores. En el esfuerzo por ser congruentes al estudiar y hacer públicos los resultados, los investigadores establecen un conjunto de normas que rigen estos procedimientos. Y este conjunto de reglas de investigación constituye una ciencia. Sea que tratemos del estudio de la química, física o conducta social, el elemento común que hace que cada uno de estos campos de estudio se denomine ciencia es si adhesión al método científico: a un conjunto normalizado de reglas para investigar fenómenos y comunicar resultados. La ciencia es una actividad que pretende:

1) describir

2) predecir 

3) explicar los fenómenos.

Para conseguir estos objetivos, el científico controla las condiciones de modo que el fenómeno buscado se produzca. En cierto sentido, es razonable ver a la ciencia como una búsqueda interminable de conocimientos de acuerdo con un conjunto de reglas aceptadas.

Con la intención de hacer expedita la meta y guiar la investigación, los científicos formulan teorías e hipótesis. Una teoría es un enunciado sistemático que explica porque dos o más fenómenos están relacionados. Los científicos también plantean hipótesis, conjeturas informadas sobre la relación entre fenómenos. A diferencia de las teorías, las hipótesis no pretenden explicar porque se relacionan las fenómenos, sino que expresan cual será dicha relación. Las hipótesis pueden derivarse de las teorías o bien plantearse a partir de los datos que se tengan.

 Cuando el psicólogo social sigue el método científico, puede tener una teoría o hipótesis acerca de cierta conducta humana, así como el detective que tiene una corazonada  sobre el autor de algún delito. La tarea del de ambos es localizar la información que comprobara o refutara la teoría o sospecha. El detective debe acopiar información tan clara que convenza al juez que su corazonada es verdadera “más allá de dudas razonables”. De la misma manera, el psicólogo social debe obtener apoyo patente a su teoría para persuadir a los críticos y a otros científicos sociales de que es correcto.

Los psicólogos sociales aplican diversos métodos para comprobar las teorías y seguir las pistas. Por tanto, parte del trabajo detectivesco del psicólogo social es elegir la mejor estrategia para investigar determinado problema. Con esto presente examinaremos las metodologías de la psicología social.

1) Estudio del caso: Un método para poner a prueba hipótesis, es el estudio de caso, toma a algunos entrevistados y analiza a fondo sus reacciones.

2) Búsqueda documental: En lugar de ocuparnos de un incidente, como en el método del estudio de caso, podríamos realizar una búsqueda documental,  es decir examinar la referencias históricas de una variedad de incidentes que compartieron una o más características para tratar de identificar respuestas comunes a esos hechos.

3) Encuestas: Una forma de penetrar en la mente de las persona y determinar lo que pensaron y sintieron sería diseñar un cuestionario, elegir una muestra grande que represente los antecedentes geográficos, socioeconómicos y educativos de la población, y formular las preguntas a las personas de la muestra sobre su miedo y deseo de reunirse con alguien. Este es el método de encuesta. Las encuestas son útiles porque tratan de descubrir cómo reacciona la gente en una situación real. Además es posible elegir una muestra representativa de participantes.

4) Experimentos: Para examinar relaciones causa y efecto, el investigador debe ejercer algún control sobre las variables que pretende estudiar y debe ser capaz de eliminar la posibilidad de que alguna variable sin especificar afecte sistemáticamente a los resultados. El método destinado a permitir el control necesario para descubrir relaciones causa y efecto es el experimento.

El experimento es un procedimiento para comprobar la validez o exactitud de la hipótesis. El diseño básico de un experimento es bastante sencillo. El experimento manipula la variable independiente y estudia los efectos de la manipulación en la variable dependiente. Así, el objetivo del experimento es investigar la relación de causa y efecto entre la variable dependiente e independiente.

5) Experimentos de campo: Una crítica común a los experimentos de laboratorio es que, como el escenario no se parece a nada que acontezca en el mundo real, es difícil crear una experiencia impactante para los sujetos.

En teoría el experimento de campo es similar al de laboratorio, salvo por que el lugar es el distinto. El experimento de campo se realiza en un medio natural y los sujetos por lo general no saben de qué va. El experimentador modifica la variable independiente y examina los efectos de esta manipulación en la variable dependiente. El realismo que añade el escenario debería conferir una mayor generalidad a los resultados de los experimentos de campo.

6) La elección del método: Ya dijimos que la psicología social requiere mucho trabajo detectivesco. Los psicólogos sociales no solo deben  observar la conducta y formular teorías para explicarlas, sino que deben decidir cuál es el mejor método para probar estas teorías, ya que no hay un único método correcto o incorrecto: cada uno tiene ventajas e inconvenientes. El investigador debe señalar el objetivo de su estudio y elegir el método que más convenga a tal fin.

Con frecuencia hay confusión entre psicología social y sociología. Los sociólogos y los psicólogos sociales comparten el mismo interés por estudiar cómo se comporta la gente en grupos. Pero la mayoría de los sociólogos estudia los grupos desde los más pequeños a los muy grandes (sociedades y sus tendencias), mientras que la mayoría de los psicólogos sociales estudian a los individuos; qué piensa alguien de los demás, cómo se ve influenciado y cómo se relaciona con los otros. Esto abarca estudio sobre cómo los grupos influyen en el individuo y cómo el individuo influye en el grupo.

Algunos ejemplos: al estudiar las relaciones cercanas, el sociólogo puede estudiar las tendencias en el matrimonio, el divorcio y las tasas de cohabitación; el psicólogo puede social puede examinar cómo los individuos se sienten atraídos entre sí. También el sociólogo puede investigar cómo las actitudes raciales las personas de clase media, como grupo, difieren de aquéllas de las personas de bajo ingreso. El psicólogo social puede estudiar cómo las actitudes raciales se desarrollan en el individuo.

Aunque los sociólogos y los psicólogos sociales utilizan en común algunos métodos de investigación, estos últimos se apoyan mucho más en experimentos en los que se puede manipular un factor, tal como la presencia o ausencia de presión grupal, para observar qué efecto tiene. Los factores que estudian los sociólogos, tal como el nivel socioeconómico, son típicamente difíciles o poco ético manipularlos.

La psicología social y la psicología de la personalidad son aliadas en su interes por el individuo. Por ello la Asociación Americana de Psicología incluye las dos subdivisiones en las mismas revistas (el Journal of Personality and Social Psychology y el Personality and Social Psychology Bulletin). La diferencia estriba en el carácter social de la psicología social. Los psicólogos de la personalidad concentran sus atención en el funcionamiento interno privado y en las diferencias entre los individuos; por ejemplo, por qué algunos individuos son más agresivos que otros. El interés de los psicólogos sociales está en aquello que como humanos tenemos en común, en la forma en como las personas en general nos vemos e influimos sobro los demás. Aquéllos se preguntan cómo las situaciones sociales pueden llevar a la mayoría de los individuos a actuar gentil o cruelmente, a consentir o a ser independiente, a sentirse complacida o a prejuzgar.

Hay otras diferencias: la psicología social tiene una historia más reciente. Muchos de los héroes de la psicología de la personalidad, como Sigmund Freud, Carl Jung, Karen Horney, Abraham Maslow y Carl Rogers, vivieron y trabajaron durante los primeros dos tercios de este siglo. La mayor parte de los colaboradores de la psicología social que se mencionan con frecuencia aún viven. La psicología social tiene muchos menos teóricos famosos y muchos más no renombrados, aquellos investigadores creativos que contribuyen con conceptos en menor escala.

EXPERIMENTO DE MILGRAM (1960/1974)

El experimento de Milgram fué una serie de experimentos de psicología social realizados por Stanley Milgram, con el fin de medir la disposición de los participantes para obedecer a la autoridad.

Éste experimento se llevó a cabo inspirado por los juicios a los Nazis, tras la segunda guerra mundial.

¿Se les podía llamar cómplices a los miles de enjuiciados por dicha causa?

El experimento consistía, virtualmente, en un maestro que aplicaba descargas eléctricas a un alumno, siempre y cuando éste no respondiera adecuadamente las preguntas que se le formulaban. Si el alumno erraba en la respuesta, se le aplicaba una descarga, y con cada nuevo fallo se aumentaba el voltaje.

En realidad tales descargas no existían,  el alumno no era mas que un actor entrenado fehacientemente para su papel. Como es evidente, de ésta última realidad no eran partícipes los voluntarios, que creían que se encontraban en un experimento concerniente a la memoria.

A parte de ésto, se les hacía creer que el rol de alumno o maestro (el que aplicaba las descargas) era sorteado mediante unas papeletas, pero la realidad es que ambas papeletas eran iguales, creyendo así el voluntario que el alumno no tenía relación alguna con los experimentadores.

EXPERIMENTO DE ASCH: de conformidad (1951/1956)

¿Qué ocurre entre iguales cuando no hay un superior? ¿Tienen la capacidad de influirse unos a otros?

Se hace el experimento en grupos de 7-9 personas.

Se produce una influencia de una mayoría sobre una minoría, esto se llama conformidad.

EXPERIMENTO DE SHERIFF: autocinético (1936)

Muzafer Sherif se planteó una situación en la que la realidad no estuviera clara (obediencia, conformidad). Una ilusión visual en la que se tiene la impresión de que un punto luminoso se mueve cuando se ve en oscuridad total.

• Paradigma azul-verde.

• Tarea: reconocer el color de una serie de diapositivas.

• Grupos de 6 personas (2+4) 2: “minoría”, cómplices: dan una respuesta equivocada.

4: sujetos experimentales reales.

¿Nos influye la opinión de la minoría?

- resultados: 8,4% respuestas.

Factores que inciden en la innovación:

• Consistencia de la minoría: firme y segura en sus respuestas.

• Flexibilidad/ rigidez.

• Deserción de la mayoría.

• Confianza.

• Patrón de influencia: conversión.

¿Cómo nos persuaden?

Los propietarios de algunos comercios en Estados Unidos estaban hartos de que grandes grupos de adolescentes se reunieran cada noche en la zona de aparcamientos de sus locales, debido, principalmente, a que eran frecuentes las peleas y la venta de drogas. Para conseguir que se fueran decidieron colocar altavoces en los aparcamientos y hacer sonar un disco de Frank Sinatra a todo volumen. Como era previsible, los adolescente huyeron despavoridos. Este pequeño "experimento" demuestra el poder de una de las técnicas más antiguas y simples de modificación de conducta: el condicionamiento basado en castigos o recompensas. En este caso, el castigo por reunirse en el aparcamiento fue la música de Sinatra, que logró provocar un cambio en el comportamiento de los adolescentes.

¿Qué es la persuasión?

La persuasión consiste en la utilización deliberada de la comunicación para cambiar, formar o reforzar las actitudes de las personas, siendo estas últimas representaciones mentales que resumen lo que opinamos de las cosas, personas, grupos, acciones o ideas: si preferimos una marca a otra, si estamos a favor o en contra del aborto, qué opinamos de determinados partidos políticos, etc. Debido a que las actitudes juegan un papel importante en la forma de comportarse, un cambio en ellas debería dar lugar a un cambio en nuestro comportamiento, que es lo que, en última instancia, se pretende con la persuasión. Podemos desear, por ejemplo, que nos compren un determinado producto, que alguien deje de fumar, que utilicen el cinturón de seguridad o que nos den su voto en las elecciones. Al conseguir que los adolescentes evaluaran la zona de aparcamientos como algo desagradable (actitud negativa) se logró también que se comportaran de acuerdo con esa actitud. Pero las cosas no son tan simples, ya que las personas no se comportan siempre de acuerdo con sus actitudes. A veces hacen cosas que no les gustan presionados por los otros; algunas personas siguen fumando a pesar de tener una actitud negativa hacia el tabaco y otros se preguntan por qué siguen saliendo los fines de semana con esa gente tan aburrida.

¿Cómo conseguir que las actitudes dirijan la conducta?

Hay dos factores que influyen en esto: la disponibilidad de la actitud y su relevancia. Una actitud está disponible cuando somos conscientes de ella y podemos pensar en ella fácilmente. Por ejemplo, si quiero conseguir que una persona me acompañe a una galería de arte y sé que, en un principio, va a mostrarse reacia, puedo empezar por enseñarle algunas magníficas fotografías de cuadros maravillosos. De este modo estaré activando su actitud hacia el arte de manera positiva (no ocurriría lo mismo si le enseñara fotografías espantosas). Una vez hecho esto ya puedo preguntarle, con mayor probabilidad de éxito (y expresión ingenua) si quiere acompañarme a la exposición. Probablemente muchas personas recuerdan el anuncio en que alguien saca un brazo por la ventanilla mientras conduce, sintiendo el aire y el placer de conducir. Lo que se pretende es activar una actitud muy positiva hacia el hecho de conducir y al mismo tiempo asociarla con una determinada marca (condicionamiento clásico). En cuanto al segundo punto, lo que hace relevante a una actitud es la situación. Si estamos pasando un día en plena naturaleza, lejos de las grandes ciudades, sus galerías y sus museos, poco puede importar nuestra actitud hacia ellos. Probablemente consideremos que no es el momento para pensar en eso. Pero sí puede ser una buena oportunidad para el ecologista que trata de conseguir que seamos más respetuosos con el medio ambiente.

Los seis principios de influencia.

Fueron desarrollados por un investigador llamado Robert Cialdini y funcionan en muchas situaciones diferentes. Se aplican solamente cuando el receptor se encuentra en "modo perezoso" (el pensamiento heurístico del que hablaremos más adelante).

1. Comparación: si otros lo hacen tú también deberías. Algunas series de televisión incluyen una risa de fondo, ya que se ha visto que, en estos casos, la gente ríe más. Los mendigos suelen poner algunas monedas en el cuenco, debido a que la gente está menos dispuesta a echar monedas si está vacío.

2. Atractivo. Según Roger Ailes, asesor de las campañas de los presidentes Bush y Reagan "si le gustas a quienes te oyen te perdonarán casi cualquier cosa". La gente atractiva es más persuasiva y consigue cosas más fácilmente. Esto es debido a que solemos estar de acuerdo con las personas que nos gustan y a pensar que están en lo cierto.

3. Autoridad: si la fuente es una autoridad en el tema se la suele creer. Consiste en utilizar dentistas para anunciar dentífricos o veterinarios para anunciar comida para perros. En EEUU se utilizó a un actor para anunciar analgésicos representando el mismo papel de médico que hacía en una famosa serie de televisión. ¡Y funcionó! Lo que demuestra que hay muchos cerebros perezosos por ahí.

4. Compromiso: cuando tomamos una postura debemos mantenerla. Si vemos un anuncio de un producto que nos interesa a buen precio y estamos dispuestos a comprarlo, es difícil que cambiemos de opinión incluso si al llegar a la tienda sólo tienen un producto idéntico pero más caro.

5. Reciprocidad. Un pequeño regalo acompañado de una oferta de suscripción a una revista puede persuadirnos para que nos suscribamos a ella. Es decir, nos dan algo y una vez que lo aceptamos nos vemos obligados a dar algo a cambio.

6. Escasez: si es escaso es bueno. La gente suele sentirse más persuadida a comprar algo cuando se trata de una liquidación, cuando sólo tiene un determinado periodo de tiempo para comprarlo, si su número es limitado, se trata de una oferta especial de fin de semana, etc.

A continuación veremos un video en que se muestra un experimento llevado a cabo en un ascensor, los individuos que son marcados con el círculo rojo no saben que son grabados mientras que las personas que ingresan al ascensor y adoptan diferentes posiciones conocen el procedimiento y saben que son grabados. Este experimento demuestra lo simple que es actuar positiva o negativamente sobre otro, con el simple acto de hacer o dejar de hacer algo.