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Obama Pepsi. Un nuevo cobranding??/ A new cobranding??

 14 Comments- Add comment Written on 22-Jan-2009 by julio.ferro

pepsiobamalogo.jpgLa verdad, no entiendo que hay detrás de esta campaña,  pero suena realmente loco (al menos para mi que no soy norteamericano) ver avisos de una súper marca celebrando la asunción de su nuevo presidente. Ya en agosto de 2008 James Ledbetter predecía "Obama: el candidato de Pepsi" en la revista Slate donde detalla el fuerte apoyo que Indra Nooyi, la CEO de Pepsi viene dándole desde entonces .

Pero desde la marca, cuál puede ser el beneficio de hacer co-branding con un político?. Por qué usar los mismos recursos que la campaña de Obama? Pepsi querrá secuestrar los atributos de Obama o creen en la coincidencia?

El tiempo lo juzga todo, no? Suena raro...

Actualización: Obama arrastra a las marcas a la Casa Blanca

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I don't understand what's behind this campaign, but it sounds really weird (at least for me 'cause I'm not from the USA) to see ads from a super brand celebrating for the new president. In last August, James Ledbetter wrote a good article for the Slate Magazine called " Obama: the Pepsi candidate", where he gives details about the strong support given by its CEO Indra Nooyi.

But going back to the brand issue: What could be the benefit to co-brand with a politician? Why using the same resources as the Obama campaign? Do Pepsi want to kidnap Obama's attributes or they see a coincidence?

The time should be its judge, isn't it? It sounds strange...

Update: Like Obama, Companies Sell Own Brand Of Change

  pepsihopestation.jpg
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Zapada entre un consultor y un diseñador II/ Jam session between a consultant and a designer II

 4 Comments- Add comment Written on 02-Apr-2008 by Deleted cristian.saracco

Aquí estamos nuevamente!... Cristián [C] y yo [J]...

[C] Generalmente, para lo que nos resulta importante, solemos optar por productos/servicios con marcas que nos cuentan alguna historia, relevante para nosotros.

[J] Cada historia necesita un punto de partida, digamos una excusa para empezar el diálogo. Cada marca necesita su huella para ofrecer pequeñas pero fuertes pistas lo suficientemente flexibles para así dejar que la historia siga creciendo a lo largo de su vida (y la tuya también). Recuerdas la historia de los escudos y banderas?. Fueron creadas no para representar una cosa, sino creencias.

[C] Lo que se está observando es una tendencia que, en vez de mostrarnos una marca (de esas que son las mejores para nosotros particularmente), empezamos a ver dos o más marcas juntas, creando una experiencia única, re-inventando el producto/servicio. Una experiencia que une lo mejor de cada uno de los mundos de dichas marcas. .

[J] Claro, alianzas. Esto es lo que podemos entender (visualmente) en el co-branding: dos marcas que ya conocemos (por lo que representan) y que juntan sus propuestas de experiencias para entregar una mayor y diferencial. 1+1=11 como Marty Neumeier suele decir.

[C] Veamos unos ejemplos de Trendwatching
Starbucks Bosh Philips Nivea

[C] Esto es más que el co-branding tradicional (ese que vemos en nuestras Visa-Banco-Fundación de chicos chuecos). Nuevamente, es importante, único, inspirador... para la tribu que vive con pasión esas marcas.

  • La experiencia Bosch/Starbucks es interesante porque detrás de la escena está Kraft con su sistema Tassimo. "Coffeehouse quality with our home comfort"
  • La experiencia Philips/Nivea transforma el afeitarse en un masaje para suavizar la piel... y además afeita!

[J] No es cuestión de pegotear logos. La propuesta apunta a que este tipo de duplas puedan sobresalir como una tercer experiencia. Es el resultado de lo que entendemos que tienen en común basado en sus respectivas identidades y que son el resultado de cada punto de contacto que han sabido construir. Así nos podemos imaginar de antemano que podría salir de todo esto.

  • Zapatillas Adidas /Goodyear. Aunque nunca las hayas visto, se entiende que están hablando de performance. Y podemos prefigrurar que están hablando de carreras también. Esto te deja imaginar el resto del mundo alrededor de conceptos como autos enchulados, sexo, juventud, adrenalina.
  • Zapatillas Reebok /KoolAid. Que alguien me lo explique! OK, puede que la idea sea ofrecer "sabores", pero esa es la historia de la primer generacion de iMacs. Cuál será la experiencia que esta dupla está señalando??
Adidas Reebok

[C] El desafío es entender a qué tribu se dirigen, sus valores y comportamientos, la asociación que tienen con las marcas, para luego elegir al socio coreecto con el que asociarse en este entrelazado de experiencias. Para marcas masivas, que atienden a diferentees tribus, la clave será encontra la "tribu intersección" de la personas que creen en ambas marcas.

[J] Las tribus usan marcas como si fueran figuritas o cromos para jugar tanto a mostrarlas como a compartirlas. Cada miembro necesita sus emblemas para hacerse reconocible ante sus pares y las marcas entonces se ven obligadas a ser interesantes si quieren estar presentes en el ritual. Las marcas tienen que construir más grandes y relevantes conceptos. De nuevo, los logos no alcanzan.

[C] Un caso particular es el del "blending" entre marca de producto y marca persona. Ejemplo, H&M con Madonna.

 

[J] Mmm... Dejame estar un poco en desacuerdo. Este es el típico y clásico truco de "se una estrella" de la publicidad. Los consumidores ya no son tan inocentes. Pero sin embargo hay un ejemplo de campaña que recurre a íconos del pasado y el presente (o marcas humanas) que Converse está lanzando con mezcla de personajes locales y globales como James Dean, Billie Joe Armstrong de Green Day o Karen O de los Yeah Yeah Yeah. Otros íconos locales que incluye son Ian Curtis (UK), Carlos Diez Diez (España), Jane Birkin (Francia), Nina Hagen (Alemania), Kim, Jung Man (Corea), Cui Jian (China), Darren Cordeux (Australia), Fher de Maná (Mexico) y hasta Sandro (Argentina).

converse leads

[C] Buen punto! Bajo el punto de vista del branding estoy de acuerdo contigo, sin embargo (el maldito "sin embargo" nuevamente presente) como tendencia social, este tipo de mensaje da corto plazo, le está hablando a una tribu en específico. Nuevamnete con H&M...

  • Karl Lagerfeld -2004
  • Stella McCartney -2005
  • Madonna -2007
  • Kylie Minogue -2007
  • Roberto Cavalli -2007

Casi lo mismo, aunque a una tribu diferente es el caso de MissX de Agent Provocateur con Kate Moss.

[J] Ok, ahora entiendo mejor. El poder de la firma o de un embajador que personifique no los valores de la marca sino los de la tribu.

[C] Es demasiado? O quieres escuchar la historia de Japan Airlines e inodorosToto?... Nuevamente, no es dinero, es status, auto-expresión... sentido y sensibilidad... No es así?

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Here we are again!... Cristián and myself...

[C] Generally, for what it's important to us, we opted for products and services with brands that tell us something. A story that, I insist (sorry), is relavant for us.

[J] Every story needs a starting point, let's say an excuse to open up the dialogue. Every brand needs a footprint to deliver tiny but strong clues and flexible enough to let the story grow during its life (and yours). Do you remember crests and flags history?. They were created to represent not a thing, but beliefs.

[C] What it's being observed as a trend is that, rather than finding the best brand, we begin to see two or more brands together (those that are best for us), bringing a unique competence to the table, re-inventing a product and/or service. A new and unique experience that is blending the best of several worlds.

[J] You mean alliances. This is what we can see (visually) in co-branding: two brands that we already know (what they represent) with relevant experiencies gathered to deliver a bigger an differential one. 1+1=11 as Marty Neumeier uses to say.

[C] Let's see some examples as the ones I saw in Trendwatching

[C] This is more than the traditional co-branding (the one we see in our Visa-Bank-University or whatever). And again, it is important, unique, inspirational,... for the tribe that is passionated with those brands.

  • The Bosch/Starbucks experience is interesting because, behind the scene is Kraft with its Kraft's Tassimo system. "Coffeehouse quality with our home comfort"
  • The Philips/Nivea experience transform the shaver in a massage system that soothe the face and... shave

[J] It's not a question of attached logos. They point to make these couple arise as a third experience. It's the result of what we understand they have in common based in their identities from the touchpoints they've built. So we can figure what's going on.

  • Adidas /Goodyear trainers. Even if you've not seen the sneakers, you can understand they are talking about performance. And you can prefigure they are talking about races too. This let you imagine the rest of the world around these concepts: custom cars, sex, youth, adrenaline.
  • Reebok /KoolAid trainers. You tell me!! OK, may be the idea behind is to offer "flavors", but that was the Apple iMac first gen story. What's the experience this product is signaling?
[C] The challenge is to understand the tribe, values and behaviours, that are associated to a brand, to thereafter find the right partner to reinvent the offer through the brand blending. For mass-market products/services which could go to different tribes. The key point is to discover the "intersection tribe"... people that believe in both brands.

[J] Tribes use brands as trading cards like in a show and share game. Each tribe member needs some badges to make her/him recognizable to their peers and brands are obliged to be interesting if they want to be part of the ritual. So brands have to build bigger and more relevant concepts. Logos are not enough.

[C] A particular case is the one that blends a product brand with a human being brand... Eg.: H&M and Madonna

[J] Mmm... Let me disagree a little with you. This is the classic "be like a star" ad trick . Consumers are not so easily deceived anymore. But there's an example of a campaign using past and present icons (or human being brands) that Converse is launching mixing local with int'l stars like Green Day's Billie Joe Armstrong or Yeah Yeah Yeah's Karen O. Additional regional icons include Ian Curtis (UK), Carlos Diez Diez (Spain), Jane Birkin (France), Nina Hagen (Germany), Kim, Jung Man (Korea), Cui Jian (China), Darren Cordeux (Australia), Maná's Fher (Mexico) and Sandro (Argentina).

[C] Good point! Under the branding point of view, I do agree with you. However (Mmmmm, the God dammit "however" again is here!), as a social trend, those kind of "short time" messages are talking to a specific tribes... Back with H&M...

  • Karl Lagerfeld -2004
  • Stella McCartney -2005
  • Madonna -2007
  • Kylie Minogue -2007
  • Roberto Cavalli -2007

[C] Almost the same, however to a different tribe is MissX from Agent Provocateur with Kate Moss.

[J] OK, now I understand. The power of a signature or an ambassador who embodies not the brand but the tribe.

[C] Is this too much?... Or would you like to hear also the story of Japan Airlines and Toto's washlets?... Again, it's not money, is status, self-expression... sense & sensibility... Isn't it?

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