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Thu, 14 Feb 2008 17:38:00 GMT

Definición

Se trata de un modelo de producción audiovisual que considera a cada cliente o grupo de clientes de una marca o empresa de forma independiente, de modo que a cada uno de ellos se le pueda enviar un mensaje adecuado a sus gustos y preferencias de consumo.

El modelo se concreta en un programa informático que permite extraer la información necesaria de la base de datos de clientes del anunciante y así, cruzando esas pautas con clips asociados a cada ítem, componer spots de corta duración en los que se mezclen piezas comunes para todos los clientes con fragmentos personalizados o segmentados. Finalmente, y dada la peculiaridad de que cada cliente posee un número de teléfono móvil y por tanto, se puede llegar a él de forma individual, el sistema se encarga de enviar dicho spot encapsulado en un mensaje multimedia (MMS) a dicho cliente.

Objetivos

El objetivo primordial del proyecto es ofrecer un modelo y una herramienta de producción audiovisual publicitaria capaz de superar la eficacia comunicativa de los medios tradicionales. Se pretende recoger la idea tácita que sitúa en la personalización y en la comunicación one to one, uno de los paradigmas de la eficacia publicitaria. Si hasta hace poco tiempo, existía esta limitación para los medios audiovisuales, ya que no era posible por las vicisitudes técnicas del sistema, la irrupción del formato audiovisual en los dispositivos móviles rompe esa barrera y sitúa al teléfono móvil en un puesto de relevancia dentro del pull de medios que debe considerar un anunciante que quiera ser eficaz.

Premisas de investigación

El proyecto parte de las siguientes premisas teóricas para sostener sus expectativas:

- 1 móvil es igual a 1 cliente: Por definición, cada número de teléfono móvil es propiedad de un usuario. Basta conocer su número y su perfil de consumo para incluirlo en un grupo segmentado a quiénes ofertar un producto.

- Personalización: La personalización aumenta la eficacia publicitaria. La recepción de contenidos que se adecuen a los gustos del consumidor serán más interesantes para éste y, por tanto, más eficaces.

- Facilidad del versionado digital. La aplicación de la tecnología digital al sistema vídeo ha propiciado una versatilidad casi ilimitada a los productos audiovisuales. Así los sistemas de edición no lineal son el apoyo tecnológico perfecto para el desarrollo de esta herramienta.

- Desarrollo de comunicaciones. El desarrollo de las comunicaciones en los últimos años hace intuir un panorama a medio plazo en el que es fácil pensar que los dispositivos móviles han de jugar un papel determinante en la comunicación comercial del futuro.

- Gestión de datos. Las posibilidades de extracción y combinación de datos que las bases automatizadas pueden generar es un valor imprescindible en la construcción de eficacia publicitaria. Estas combinaciones son las que generarán los perfiles de los clientes a quienes enviar los mensajes.

Principales beneficios del modelo

Las principales fortalezas que arroja este modelo son las siguientes:

- Innovación: Ser los primeros en utilizar este tipo de publicidad ha de conferir al medio una relevancia sólo recordada en los inicios de otros soportes. Es más, se podría vaticinar que en su primera fase, puede llegar a ser más relevante incluso, el medio que el mensaje, puesto que la innovación concita las miradas de muchos y genera el comentario de casi todos.

- Diseminación. La diseminación en un segundo paso es un aspecto tan relevante, o más, incluso, que el propio envío inicial. Será el sujeto al que le ha llegado el spot, el que disperse entre sus allegados el mensaje publicitario. Es previsible que alguien a quien le llega un spot en el que se habla de él, lo muestre a su círculo de convivencia, convirtiéndose así, en un embajador de la marca.

- Redundancia. La redundancia del mensaje es determinante. Aunque los mensajes sean cortos, pueden ser revisados tantas veces cómo se desee en las circunstancias de recepción que se quiera, lo que multiplica el número de impactos finales y, dato importante, sin sobrecoste económico añadido.

PATROCINADO:

DESARROLLADO POR:

FACULTAD DE COMUNICACIÓN

UNIVERSIDAD PONTIFICIA DE SALAMANCA

cad2mobile

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