Escuchando esta vieja canción de Silvio Rodríguez, me ha dado por pensar en el branding y en todas las herramientas de comunicación (Publicidad, Marketing de ventas, MD, MOL...) que supuestamente contribuyen a crear marca y a hacer vivir esa experiencia de marca única, seductora y sedativa. Pero cuántas veces no lo hacen. Y entonces se vuelven "un instrumento sin mejores resplandores que lucecias montadas para escena". Pero la única manera de seguir adelante es seguir creyendo en lo que hacemos. "Si no creyera en lo más duro, si no creyera en el deseo, si no creyera en lo que creo, si no creyera en algo puro". Sirva de reflexión poética hacerque de lo que hacemos, para lo que sirve y en lo que nos convierte

El primer blog en que todos son co-editores | The very first blog in which all are co-editors

Después de todos estos meses, todos ya saben de qué trata Brand 3.0 (eso espero!)... Una nueva forma de entender al branding a través del diálogo y la participación ... Siendo coherente con esta premisa, a partir de este momento, todos los miembros de Brand 3.0 son co-editores de este blog, el Wiki-Tumblelog... Así que, Bienvenidos! ... El idioma no importa, podemos usar Google Traductor (el WikiTower of Babel)

After all these months, everyone already knows what Brand 3.0 is about (I hope!)... A new way of understanding branding through dialogue and participation... Being consistent with this premise, from now on, all members of Brand 3.0 are co-editors of this Blog, the Wiki-Tumblelog... So, you are very welcome!... Language doesn't matter, we can use Google Translator (the WikiTower of Babel)

Se trata de un diálogo honesto y respetuoso... Que se mantenga así depende sólo de ti!

This is an honest and respectful dialogue ... To keep it in that way depends only on you!

Lei mi capisce?

Gracias a las nuevas tecnologías, especialmente Internet y aquellas que permiten movilidad, los cambios de hábitos de las personas en los últimos años nos enfrentan a nuevos patrones culturales.

En este sentido, la comunicación está evolucionando y se enfrenta a nuevos paradigmas. Las personas vuelven a tener un rol determinante y esto las independiza de las regiones donde viven y de las empresas con las que, de una forma u otra, se interrelacionan.

La respuesta por parte de las empresas y las regiones no se ha hecho esperar. Sin embargo, no se debe olvidar que no sólo se trata de cubrir expectativas, sino también de que aquello que se comunica sea percibido de la forma que se espera.

En cada acto y en lo que se comunique sobre ellos, la clave residirá en la capacidad constante y sostenida, de legitimarse, como persona, como empresa o como región.

Los cambios del entorno, que de alguna forma han hecho que estemos en un momento de transición hacia nuevo paradigmas culturales, se originan en cómo las nuevas tecnologías están generando nuevos hábitos, éstos a su vez, nuevos comportamientos, y todo ello, un profundo cambio cultural.

Dichos cambios culturales hacen que la comunicación institucional se enfrente a nuevos desafíos, esencialmente porque el individuo, como tal, recupera su protagonismo. Hablamos de nuevas motivaciones, de multi-dimensionalidad, de exigencias.

Los desafíos, correctamente entendidos, asumidos y ejecutados hacen que la comunicación institucional juegue un nuevo rol, donde empresas y regiones deben atender a individuos, que siendo parte de diferentes tribus, en simultáneo, comienzan a converger y alinearse a lo que se les propone en base a compartir agendas de valores, tanto de pertenencia como de auto-expresión.

La situación es compleja y genera nuevas responsabilidades, en especial a cada persona. La comunicación institucional debe ayudar en las percepciones para legitimar empresas y regiones con cada uno de sus públicos objetivo, hablándoles de “tú a tú”.

De esto se trata, ni más ni menos.

Los cambios

Con el pasar del tiempo, las personas vamos desarrollando nuevos hábitos. La suma de estos nuevos hábitos hace que en algún momento el cambio sea más profundo y conlleve nuevos comportamientos culturales. Lo cierto es que si vamos hacia atrás en el tiempo y, aquellos que podemos, recordamos como eran nuestras vidas hace unos 25 años, podremos reconocer cómo las cosas han cambiado.

La telefonía móvil lleva entre nosotros algo más de 25 años, Internet 15 años y el ADSL menos de diez. El desarrollo, combinación y convergencia de estas tecnologías son fundamentales para entender nuestro mundo actual.

Hoy existe sobreabundancia de datos, de los que podemos disponer en el momento y lugar que deseemos. De un mundo en el que quien era “dueño” de la información lideraba, hemos pasado a uno en el que, quien gestiona el conocimiento y posee la capacidad de decodificarlos correctamente, lleva las de ganar. La clave ha dejado de estar en la propiedad de la información y ha pasado a quienes generan un flujo inteligente de la misma.

Históricamente hemos vivido en un proceso de evolución constante. La aceleración de los últimos años hace que nuestro mundo sea disruptivo; no vamos caminando, vamos pegando saltos. Por su lado, el efecto de las disrupciones hace que sea más valioso poder anticiparse que seguir modelando nuestro futuro por vía de predicciones.

El mundo ha dejado de ser blanco y negro, y se ha convertido en una gama infinita de grises.

Yendo al terreno de las comunicaciones, sean éstas personales, corporativas, de productos o regionales, el gran cambio que se puede observar es que, si el individuo decodifica correctamente los datos y los convierte en información relevante, empieza a formar parte de las decisiones, sean éstas pequeñas o grandes. La persona gana poder.

Al nivel de individuos empiezan a interesar otras cosas; ya no se trata de buscar el éxito económico como fin en sí mismo –aspecto que guió buena parte de nuestras vidas en los ’90, sino que en un mundo sobre-informado el deseo más profundo es poder diferenciarse, estar en la constante búsqueda de la auto-expresión.

Las empresas, por su parte, ven que para poder responder a esta nueva situación deben dejar en muchos casos de lado su afán de competencia para desarrollar novedosas vías de colaboración. Si quieren subirse al tren de la disrupción, deben innovar y si piensan que pueden hacerlo solos, pronto se encontrarán con limitaciones insalvables.

Las regiones son las que muestran la mayor problemática. Los niveles de comunicación históricos hicieron que las personas se relacionasen con los lugares donde vivían en base a compartir valores de pertenencia. Nuevamente, contar con más información, hace que hoy las personas se reconozcan más asociadas a otras con las que comparten tanto valores de pertenencia como de auto-expresión, y que no necesariamente viven en el mismo lugar, ni hablan el mismo idioma, ni comen los mismo, ni defienden la misma bandera. Una región que no logre comunicarse con sus habitantes pasará a ser sólo un contenedor de diferentes tribus supra-regionales, transversales a las geografías.

Los tiempos cambian y nos cambian. El dinero ya no lo es todo, ideas e ideales nuevamente importan. Pese a la “virtualidad” del mundo en que nos toca vivir, hay una gran ventana de oportunidad que debemos aprovechar para ganar como individuos. La forma en que nos comuniquemos y los contenidos de nuestra comunicación serán fundamentales para poder aprovechar esta nueva oportunidad.

Los desafíos

Si ideas e ideales son los que cuentan, el gran desafío que se nos presenta es darle importancia a aquello que no se ve y que en buena medida tiene una alta componente intangible.

Las personas nos motivamos por compartir experiencias, por pertenecer a una tribu cuya razón de existencia está en la similitud de las agendas de valores de sus miembros. Del mundo de los recursos escasos en el que fuimos y somos educados, en el que vivimos, nos empezamos a mover hacia uno nuevo basado en redes sociales.

Las cosas dejan de ser simples, frente a la linealidad de la causa-efecto, nos encontramos frente a nuevos tipos de interrelaciones, la transversalidad, la sobreabundancia de información, la disrupción y el cambio. Estamos más y mejor comunicados, es cierto; sin embargo, la multiplicidad de eventos nos lleva a una situación multidimensional. No es complicado, es complejo.

Por otra parte, los avances tecnológicos unidos a nuestros deseos de auto-expresión también han permitido, por un lado una mejora sustancial de nuestro estándar de vida, y por el otro, un cuidado personal más responsable y hasta cierto punto egoísta –esto incluye menos nacimientos. En síntesis, vivimos y viviremos mejor y más tiempo, seremos más activos y más viejos, o más experimentados, según como se lo quiera ver y entender. Así es como estamos pasando de una generación de jóvenes ambiciosos hacia una sociedad envejecida y demandante,  peor aún, demandante de cosas contradictorias:

• Queremos pagar menos impuestos y poseer mejores infraestructuras
• Queremos un buen plan de pensiones y que las empresas sean más solidarias y sus ganancias sean razonables
• Queremos mejores productos, más baratos y que se hayan producido siguiendo estrictos códigos de buena conducta corporativa

Estamos frente a cambios que ponen en juego lo que somos y nos hace vivir en un permanente estado de contradicción. Nuestra historia reciente es muy diferente y nuestras agendas de valores se construyen con esa historia, nuestro presente y un futuro con una alta dosis de incertidumbre.

De esto se desprende un nuevo desafío para la comunicación en cualquiera de sus estadios. Frente a la red social, singularidad y participación; frente a la complejidad, simplicidad y relevancia; frente a los cambios, intensidad y prontitud.

Los roles

La comunicación vuelve a sus orígenes. Se comienza a sustentar en un diálogo íntimo y sincero. La comunicación de masas debe ser entendida y desarrollada de diferente forma. Las masas son ahora conjuntos de individuos que esperan se les hable de “tú a tú”.

Tanto para las empresas como para las regiones, su comunicación deberá atender y relacionar a diferentes grupos de interés, que en razón de los cambios comienzan a converger. El dilema de este siglo no pasa por entender la convergencia tecnológica, sino las nuevas formas de convergencia de los individuos.

Mantendremos relaciones con una empresa si compartimos agendas de valores, ya sea que esté en posición de cliente, de accionista, de empleado o de proveedor. Porque, al final del día, como individuo podré jugar y relacionarme con la institución de diferente forma, con diferentes roles.

Para las regiones, lograr alinear agendas de valores pasará por construir lazos de confianza. Los valores asociados con la pertenencia son los que más pesan, y también son lo que más rápido están perdiendo relevancia, al menos como los conocíamos hasta ahora.

Su comunicación debe evolucionar hacia aspectos más emblemáticos. Y esto no es sólo por una cuestión de lograr afinidad con los individuos, sino también ganar relevancia respecto a las empresas.

Para ponerlo en términos que todos entendamos:

• Los ingresos de las primeras 15 empresas que más facturan en el mundo son individualmente superiores a los ingresos brutos que generan más del 80% de los países

• De un total de 208 países, hay más de 160 países que generan menos ingresos que los que logran cada una de estas empresas
• La suma de ingresos de dichas 15 empresas es superior a los ingresos brutos de España

• Mientras que los países se gobiernan democráticamente (al menos una buena parte de ellos), las empresas no. Esto se traduce en mayor velocidad de decisión y acción, sin embargo, también obliga a las empresas a ser más transparentes y socialmente responsables
• Considerando dueños y fundadores de empresas, la fortuna de Bill Gates es superior a los ingresos que genera en un año el 75% de los países, y la de D. Amancio Ortega (Inditex), superior al 60% de los países

El foco tradicional de la comunicación de las regiones se ha desarrollado o bien por los gobiernos para responder a exigencias financieras a corto plazo, o bien como comunicación unidireccional para hacer de la región un destino turístico, o bien con la comunidad para fomentar su desarrollo.

Alinear valores no es un tema fácil para las regiones. Deben superar la visión de corto plazo que imprimen los gobiernos y sobre todas las cosas, reconocer que una región es lo que es y eso no se puede modificar de un día para otro. En cuanto a las personas, específicamente a quienes gobiernan, su rol debe ser más el de estadista que el de gobernante político.

Las responsabilidades

En este nuevo cuadro de situación, las responsabilidades respecto a la comunicación recaen sobre quienes más poder tienen, las personas. Éstas nacen y mueren en las personas; son personas las que envían el mensaje, son personas las que lo decodifican, son personas las que responden al estímulo.

La comunicación corporativa tiene dos vertientes:

• La que se relaciona con lo que ofrecen
• La que se relaciona con sus responsabilidades

La comunicación corporativa respecto a lo que se ofrece puede ser más o menos simple dependiendo de si, la identidad e imagen de la institución, es o no la misma que la de sus productos. Dicho de otra forma, le resulta más fácil comunicar a nivel corporativo a Coca-Cola que a Inditex.

La comunicación corporativa relacionada con sus responsabilidades está asociada con lo que la institución hace y no con lo que dice, y esto debe ser considerado como un principio ético. Aquellas instituciones que incorporan transparencia y comportamientos éticos, respeto por sus grupos de interés y están comprometidas con la generación de valor sostenible, tanto económico, como social y medioambiental son las que realmente harán la diferencia en cuanto a su responsabilidad social corporativa.

Este tipo de comunicación es tan válido para las empresas como para las regiones; es la forma que tienen para compartir y alinear agendas de valores. Su base estará en la ética, la transparencia, la honestidad y el diálogo.

Al final del día, el valor que se le asignemos a una institución dependerá de la confianza que tengamos en ella, y ésta se fomenta con un elemento que es inefable aunque también escaso, la legitimidad.

Personas, empresas y regiones sólo alcanzarán un nivel diferencial en su comunicación si ésta les permite legitimarse, en cada y en todo momento, con cada uno de sus públicos objetivos.

Específicamente para las regiones su comunicación deberá ser solidaria sabiendo que tiene que vencer problemas históricos de carácter estructural, ejercerse desde la autoridad, generando unidad de propósito y orgullo por pertenecer, con el apoyo del sector privado para ganar visión a largo plazo, y con conocimiento cierto de las comunicaciones y el marketing.

Conclusiones

Vista la situación de cambio permanente en que vivimos y lo profundo que éste es, la comunicación, para ser efectiva, tendrá que permitir y exaltar nuestras capacidades como individuos.

Esto será lograr en simultáneo, singularidad y participación, simplicidad y relevancia, intensidad y prontitud.

Para las regiones, su comunicación tendrá que evolucionar hacia un nuevo estadio que las empresas ya conocen asegurando su capacidad para generar un diálogo con sus públicos objetivos, convirtiéndose en emblemática, independizándose del corto plazo y reconociendo lo que la región fue, es y aspira a ser. Será revalorizar los valores de pertenencia, pensar que también puede haber una tribu que se sienta identificada por el lugar. La base de esta comunicación estará en su responsabilidad solidaria para con las personas y las empresas.

En esta nueva etapa de la humanidad, la responsabilidad social corporativa –RSC, deberá ser entendida y gestionada como “Realidad Sinceramente Comunicada”.