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Brand 3.0 | En estado de autenticidad | por Cristián Saracco | [Beta]
Blog inspirador
El Manifiesto Indefinido de Brand 3.0... Beta y evolucionando
21 Comments
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Written 5 days ago by
cristian.saraccoDespués de un par de semanas y con la colaboración de varios amigos, de la marca 3,0 Manifiesto está aquí ...
La presentación fue realizada con herramientas de SlideRocket (en periodo de pruebas)...
Ahora, es tu turno!... Tú puedes:
Añadir nuevas ideas
Sugerir que se suprima alguna (o varias)
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Comentarios son siempre bienvenidos!
La crisis subprime... Imperdible
15 Comments
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Written on 01-Oct-2008 by
cristian.saraccoDesde el punto de vista del branding, presten atención al poder de las palabras...
En cuanto al video, no tiene desperdicio.
¡Es la economía idiota!... Pensando en la valoración de marcas
3 Comments
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Written on 26-Sep-2008 by
cristian.saracco
Comenzaré con una frase que dijo Bill Clinton en un debate a George Bush... "¡Es la economía, idiota!"
Y así parece que es... A partir de los '90, la valoración de marcas fue algo que comenzó a crecer vertiginosamente. Posiblemente en esto, tuvo mucho que ver los rankings realizados por Interbrand y presentados anualmente en Newsweek. Claro está que estos rankings se realizan con información pública y por tanto tienen sus limitaciones. No están todos los que son, no son todos los que están y el valor es una aproximación. ¡Sólo eso!
En una reunión que se realizó ya hace un par de años con empresas que valoraban sus marcas y que se encuentran dentro de las Fortune 500 se hizo la siguiente pregunta: ¿Qué decisión han tomado ahora que saben el valor de sus marca?... Y la respuesta fue: "Ninguna".
En los últimos años y habiendo dirigido más de un centenar de valoraciones de marca, me atrevo a decir que el resultado sirve para poco; fundamentalmente para una transacción en la que está involucrada la marca. Además se suman al menos dos situaciones conflictivas:
- Se deben realizar muchos supuestos que luego hay que mantener en el tiempo para que los resultados sean comparables
- Parte del cálculo utiliza variables que están fuera del control de la empresa (ya bastante con que la experiencia de marca es un caos como para seguir sumando factores antojadizos)
El valor de la marca nos da una idea sobre el valor del capital relacional de la empresa, parte de los activos intangibles de la misma, y por tanto, parte del valor total de la compañía. Es la explicación de una parte.
Lo interesante en términos de branding es que los mejores resultados de una valoración, aquellos que permiten tomar decisiones, son subproductos del proceso y no el resultado en sí mismo.
No entro en los modelos de valoración, que son menos que lo que se suele decir... Por varias razones:
- No soy economista
- No es el punto de debate
- Es más aburrido que ,o que vengo escribiendo hasta el momento
Volviendo al proceso, en cualquier caso, puedo decidir sobre que acciones tomar para generar mayor demanda en mis segmentos de clientes clave, o qué elementos debe mejorar para fortalecer mi marca (reducir riesgos) frente a mis competidores... ¡Y en todo esto el valor no aparece!
Entonces las preguntas son:
- ¿Para qué valorar la marca?
- ¿Para establecer un idioma común en la empresa (con el riesgo que si otros me entienden les doy más herramientas para discutir sobre lo que hago y dejo de hacer)?
- ¿Es necesario o se limita a una cuestión de moda?
- ¿No sería mejor pensar en modelos como en balanced scorecard que sí permite tomar decisiones? (de esto hablare en los próximos días... ¡Promesa!)
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