Blog inspirador » Identidad e imagen no son suficiente

• Identidad: Del latín “identitas”, de lo mismo. Cualidad de idéntico. Hecho de ser una persona o cosa la misma que se dice o se supone que es.
• Imagen: del latín “imago”, espejo. Representación en un espejo, pantalla o pintura de alguien o algo. Representación mental de alguien o algo.

Ambas tienen un objeto común lo que en muchos casos genera confusiones, incluso en su utilización. Posiblemente un ejemplo sirva para poder entender mejor la diferencia entre una y otra.

• Cuando nos levantamos por la mañana y en el baño nos miramos en el espejo pensando lo bien que estamos, lo buenos que somos o las cosas increíbles que seremos capaces de hacer ese día, lo que estamos reconociendo es nuestra identidad
• Cuando nuestra pareja nos ve desde la cama reflejados en el espejo y piensa lo bien que nos vendría una dieta o que ya son demasiadas las canas, lo que está viendo es nuestra imagen

La experiencia de marca como tema clave de la empresa

Considerando a las marcas como una experiencia y concepto que transmite la identidad, reputación y relación de la empresa y sus audiencias, nos encontramos ante una realidad en la cual dichos elementos tendrán mayor o menor peso según los intereses y necesidades de cada audiencia en particular:

• Si se tratase de clientes y consumidores, se dará más peso a la identidad a través de la comunicación de la imagen
• Si se tratase de los accionistas, la reputación tendrá más peso a partir de presentar tanto la propuesta de valor del negocio como indicadores de desempeño del mismo
• Si se tratase de la dirección y los empleados de la empresa, primará la relación entre ambas audiencias por encima de la identidad y reputación

En todos los casos, la marca está presente, sólo cambia el peso con que se comunican estos elementos que la empresa desea transmitir. Ahora bien, la identidad y la reputación son únicas, cambian las formas con que se comunica, no los contenidos.

La situación es aún más interesante cuando comenzamos a ver que los límites entre la empresa y su entorno comienzan a ser difusos. Es así como la marca gana un nuevo espacio representando más que la empresa en sí misma y convirtiéndose en un elemento aglutinador de valores compartidos, siempre que, claro está, ponga por delante identidad.

Esto que podría resultar casi una obviedad, finalmente ni es tan obvio, ni es tan simple. Los modelos que se han utilizado en los últimos años para la creación de marcas responden a una realidad “industrial” que hoy resulta lejana, lineal e incluso, en algunos casos, limitada.

Hasta no hace mucho, la empresa por sí constituía un sistema que se relacionaba, a veces en formas bastante precarias, con su entorno, y admitía que existía algo más lejano y sin relación directa, el universo.

Actualmente, empresa y sistema no es lo mismo. IKEA es la empresa, el sistema involucra a sus proveedores y a sus clientes.

El entorno es una parte apetecible para el sistema por lo que se lo trata de atraer. Nuevamente, en el caso de IKEA, el entorno está constituido por potenciales clientes, nuevos diseñadores u otras empresas cuya oferta es complementaria a la de IKEA.

El universo es todo aquello que hoy está más allá del entorno y no influye sobre el sistema y la empresa. Sin embargo, tanto las empresas como el universo, gracias a la información con que disponen, no resultan mutuamente desconocidos.

Dentro del universo, también existen segmentos atractivos para la empresa. Ellos cumplen con compartir valores, poseer conocimientos comunes y vivir experiencias semejantes. Falta que sean “adecuadamente presentados”, o sea, se establezca comunicación.

La identidad si bien es de la empresa, comienza a ser compartida por el sistema. La marca de la empresa comienza a endosar a otras marcas del sistema. Como siempre, riesgos, muchos; oportunidades, muchas más.

Los Antiguos Alumnos de una escuela de negocio pueden ser un buen ejemplo. Los nombres y apellidos de las personas son representativos de su identidad. Sumarle al nombre y apellido de una persona el endoso de la marca de una escuela de negocios trasmite algo más de esa persona. “Manuel Fernández” significa para quienes le conocen algo específico, “Manuel Fernández, antiguo del IESE” significa otra cosa tanto para quienes le conocen como para aquellos que no. Ni mejor, ni peor; distinto. Profesionalmente la marca se convierte en un sello de garantía para su entorno. En la comunidad de Antiguos, sirve como referencia a valores y rasgos de identidad compartidos.

Volviendo al tema de empresa y sistema, los Antiguos también son un buen ejemplo. Algunas escuelas de negocios les están pidiendo a sus Antiguos que formen parte en el proceso de admisión de nuevos alumnos. ¿Son empleados de la institución? Pues no, pero sí son parte del sistema.

La empresa, en cuanto a la construcción de su identidad es un sistema multidimensional. Se presenta a nivel de negocio y de sus productos y servicios; se gestiona según el comportamiento deseado de variables estratégicas, internas y externas a la empresa, aunque bajo el control de la misma, y toma vida a partir de elementos funcionales y emocionales que hacen a su propuesta de valor.

Internamente, una identidad compartida es práctica y emocionalmente valorada, hace a la organización diferente y sirve para crear sentido de pertenencia.

Hacia las audiencias externas, da credibilidad institucional y es lo que emocionalmente diferencia.

Las empresas, siendo más que su modelo de negocio, buscan no sólo resultados, sino también una profunda unidad de sentimientos. Buscan, además de ganar dinero, generar emociones, ser éticas, transmitir una personalidad propia; eso es tener actitud.

Este modelo de empresa requiere de una identidad fuerte para luego generar una imagen creíble y relevante hacia sus diferentes audiencias, para con su actitud trascender a las personas que las crean y las dirigen.